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大众化时代的理性选择--近期文艺出版趋势分析

来源:全球商标交易网 创建时间:2012-05-07 13:06:38
 近来文艺图书出版,虽然不时出现一些引人注目的热点,但在总体上呈平稳发展的趋势。由于文艺图书反映社会生活快,读者面广的特殊性,文艺图书的出版比起其他类图书的出版更集中地反映了图书市场的’急剧变化。可以说,文艺图书的出版是最早加入图书市场竞争中的,这就使文艺图书的出版趋势呈现一定的规律。新闻出版总署图书司通过对部分文艺出版单位出版情况进行的调研,对文艺图书出版的热点、 存在的倾向性问题、以及今后文艺图书出版的发展趋势做了一些分析。

精品书依然受欢迎
 自从中宣部和新闻出版总署抓出版的“三大件”后,长篇小说的出版一直是文艺社重点推出的图书品种。一些贴近社会生活、表现现实生活的长篇小说也出了不少。这些现实主义的小说,因为反映改革开放下的现实生活,必然触及社会的方方面面,像改革、开放、下岗、社会腐败等等。描写这种题材的作家不算多,但只要真正是反映了社会现实题材的作品,都能受到读者的欢迎。如周梅森的《至高利益》、《国家公诉》等,这些弘扬主旋律的作品,积极反映了现实,领导欢迎,群众爱看,发行量都超过了20万册。2002年像这样有极好的社会反映的作品有很多。如陆天明的《省委书记》(春风文艺出版社)发了20多万册,周梅森的《绝对权力》(作家出版社) 。发行了15.6万册。张海迪的《绝顶》、韩少功的《暗示》(人民文学出版社)都发行了5万册以上。
 从总体上看,反腐倡廉的小说在数量上占绝对优势,一年出版近百种,其发行数量大多在10万册以上。这些以反腐倡廉为主题的小说虽然也描写了官场,但却塑造了感人的正面人物形象,有积极向上的导向作用,受到社会的广泛好评。还有《大江沉重》 (花城出版社)、《无字》、《天高地厚》(北京十月文艺出版社)《张之洞》(人民文学出版社)等长篇小说的出版,丰富了长篇小说的题材,无论是思想内容还是艺术特色都较成熟,表现出作家对社会和生活的参与意识和平民意识。
 有些作家对政治题材也非常敏感,像“三个代表”的重要思想出来以后,他们就紧紧围绕“三个代表”写作,但又不是简单的图解,而是通过文学创作体现老百姓的生活变迁。如周梅森的《绝对权力》、吕雷的《大江沉重》,都是以生动的形象阐释了“三个代表”重要思想的科学性。
 文学积累精品书仍然受到读者的欢迎,出版文学积累的纯文学作品使部分文艺出版社大大受益。只要是文学精品就一定有市场,有效益。如人民文学出版社出版的“中学生文学名著必读”、“大学生文学名著必读”发行码洋占到该社全年发行总码洋的一半以上。北京十月文艺出版社2002年出版的弘扬主旋律的作品以及纯文艺作品市场销量都不错,如张洁的《无字》发了5-7万册。关仁山的《天高地厚》发的也不错。
 长期以来,文艺图书出版难的反映越来越强,市场对文艺图书的要求也越来越高。但对于真正有艺术价值,有思想深度的文艺图书,还是很有市场的。一些有实力的专业作家写的艺术性强、思想性强的文艺图书受到读者的欢迎,也有发行量。比如一些获过茅盾文学奖的图书,文学质量是一流的,而发行的数字也很可观。如作家出版社出版的《长恨歌》(王安忆著)是纯文学图书,获过茅盾文学奖,已经累计印了29万册。人民文学出版社的《尘埃落定》(阿来著),也获过茅盾文学奖,累计印了2g万册。陈忠实的《白鹿原》被称为是一部划时代的文学精品,是现代文学史上标志性的长篇小说,已经累计印了30万册以上。余秋雨的作品是散文精品,虽然对此的学术性在文学界有争议,但他的大文化散文的地位却是散文发行中的“N0.1”,《霜冷长河》、《千年一叹》发行都超过50万册。余秋雨的散文作品之所以发的这么多,与现在的文化消费心理比较吻合,属于文化精品。

市场趋向成熟化
 据了解,加入世贸组织后的图书市场,竞争越来越激烈。一些追逐市场热点的图书此起彼伏。表面上看,文艺图书的出版似乎越来越难做,越做越吃力,但实际上是文艺图书的出版正在走向一个新的阶段。应该说,文艺出版社在图书市场的检验中,是最早受到市场冲击的。但目前的趋势是,文艺图书市场已经越来越趋向成熟。
 由于文艺出版社自身的条件限制,少有特殊政策,难有出版课本教材的优惠,所以对图书选题的确定就格外慎重。一般文艺出版社对选题的要求就是“走市场”。文艺社对每年出的书应该说都是很谨慎的。图书必须要经过市场折椅关。这就使文艺图书与市场之间呈现出“零距离”接触。在这方面做的比较突出的是作家出版社和华艺出版社。华艺出版社对文艺图书的要求是必须保证每本书的发行量在10万册以上。该社2002年出版的文艺类图书中,池莉的《火与冰的缠绵》发了21万册,《我在美国当农民》、15万册,张抗抗《作女》15万册,海岩的《平淡生活》16.5万册。
 这些文艺类图书的市场表现在整体上是不错的,其主要特点是,及时地反映了当下的社会生活,抓住了读者的阅读兴趣,代表了一定的社会时尚。这些畅销书的作家,对市场培育的也不错,他们对主旋律和读者趣味把握得比较到位,作品销量都不错,所出的书一般也不会出问题。这种由市场培育出的“走市场”的作品表面上似乎是迎合了读者的兴趣,但从更深层次上来看,实际上是成熟的图书市场培育出成熟的图书品种。很多作家都在逐渐适应市场经济条件下的文化环境,那种脱离市场的制作于“象牙塔”之中的平庸之作也将越来越少。更多的作家在竞争激烈的图书市场中比较冷静,成熟的创作意识和平民化的写作风格是近年的整体创作特点。
 文艺出版趋向成熟化还有一个特点,即是出版社并不盲目追随市场,而是在市场竞争面前也占有主动性。对部分有实力的作家,有的出版社进行了充分的市场调研,甚至对有些作家的市场效果也能做到心中有数。对有些作家出书频率过快的现象,出版社反而认为这是不太成熟的。他们认为不适合这么短的时间出这么多的书,因为一个作家出一本书,创作时间总得一年半到两年时间,这样打磨出来的作品才比较成熟。文艺出版社能够理智的对待市场竞争,在竞争中求生存,在竞争中谋发展,冷静地培育市场,这意味着文艺出版已经逐步适应了图书市场化的发展趋-势。
 目前的图书市场越来越成熟,读者也越来越理性,市场细分也越来越明显。一些出版社对市场的培育也越来越细化,在市场运作方面很下功夫。比如,有的出版社注意到广东人喜欢看报纸,通过报纸了解图书,他们就在当地报纸上搞连载,发行数量自然也就跟着上去了。市场竞争锻炼了出版社,反过来出版社也充分利用了市场竞争,优胜劣汰,培植出适合自己出版特色的市场及作家队伍,为进一步深化出版改革打好了基础。

出版趋向大众化
 文艺图书市场的日益成熟化,使得文艺图书的出版越来越趋向大众化。所谓的“文学大众化”的含义就是文学的边缘化倾向。尤其是一些图文并茂的文艺图书,既有一定的文学性又有一定的鉴赏性和休闲性,很受读者大众的喜欢。这些变化与急剧变化的社会背景、作家的构成有很大的关系。随着文化生活的普及和提高,生活节奏越来越快,人们接受文化信息的途径有多种,对文学图书的要求就没有像以前那样纯粹。这就在一定程度上分解了文学的教育、认识、和审美作用。人们对文学的要求也两极分化,纯文学越来越精粹,通俗文学面却越来越宽泛。文学成为文化中的一个普通元素,被越来越多的广大群众所接受。
 而随着文学的大众化和普及化,作家的构成也有了新的变化。许多年轻作家的加盟,一些文化工作者的业余尝试,使得作家队伍越来越壮大。这自然使得文学作品的内涵更丰厚、风格更多样化起来。当然,新的元素的加盟自然会带来新的问题,这在图书市场的实际操作中已经充分显露了出来。要适应新的情况,就得对新形式下的文艺出版有新的视角。
 目前,市场上的文学图书,应该说已经“回归本位”,作者理性了,读者也理性了。文学的分类越来越细,相应的作家的构成也越来越细化了。如有影视作家、新锐作家、校园作家等等。这些非专业作家的作品特点是不受传统规范的制约,艺术上有创新,在语言和观念上都有一些新意。内容通俗化和大众化。作家构成的多样化,必然使得文学图书的构成也多样化,文学平凡化。,而且文学的附属品、附加产品往往比文本更加具有市场,文学的影视化成为趋势,影视文学与文本图书互动的现象也非常普遍。许多专业文艺出版社开始和影视联姻,一部小说的出版,常常与影视剧联合推出,这在一定程度上推动了文学作品的市场营销。在2002年上映的文艺图书中,有相当的部分是与电视剧互动出版的,如:《英雄》(中国戏剧出版社)、《省委书记》 (春风文艺出版社)、《蓝色马蹄莲)(上海文艺出版社)、《绝对权力》(作家出版社),这些与电影和电视剧互动的图书都收到了较好的营销效果,也是文艺图书走向大众化的一个方向。文艺类图书走向大众化的现象,现在已被文艺专业出版社所认可,被认为是社会发展的必然现象。
 此外,现在人们的文化生活;文化消费选择非常丰富,可以通过很多渠道获得知识,社会的发展使得图书出版发生了根本变化,其他类图书,如科技类图书、电脑图书、英语图书发展得很快,而对文艺类图书的社会需求就相对萎缩。有人曾提出过疑问,为什么50年代出版一本小说发行都是几百万册,而现在几十万册的发行数字就很了不起了。这应该从发展的角度来看。以前出版的文艺图书品种本身就很少,五十年代的长篇小说每年平均出版十几部,专业的文艺出版社:全国只有两家;但现在每年出版的图书达十四万余种,其中新版文艺图书7000多种。发行册数自然不可同日而语。这是文艺图书印数萎缩的不争的事实。而许多发行数字较高的文艺图书,都不是纯粹意义上的文艺图书。文学与非文学的界限逐渐模糊,像《哈佛女孩刘亦婷》既是纪实文学,但又是教辅,是讲素质教育的,却发行了160多万册。它畅销不是因为文学性,而是它的实用性,对家长教育孩子有参考价值。
 作家出版社曾对2002年出版的图书做了一个发行排行榜,把发行在3万册以上的图书列了一下,其中10万册以上的有4种图书,像《第四届新概念作文大赛》印了30万册,发了29万册,《安妮宝贝》发了19万册,《绝对权力》发了15万册,台湾作家藤井树的《我们不结婚》发了10万册。除了,《绝对权力》是弘扬主旋律的作品,《第四届新概念作文大赛》是教辅读物,《安妮宝贝》、《我们不结婚》都是时尚类大文学图书,面向青年白领。

外国文学数量减少
 随着文艺图书发展的大众化趋势,外国文学的出版也受到较大冲击,全国除了上海译文出版社,江苏译林出版社和广西漓江出版社的外国文学还保持着一定的势头外,文艺出版社推出的外国文学数量都在减少,尤其是高质量的严肃外国文学的出版更是日益减少。比如,去年一年中,人民文学出版社出版的外国文学品种减少。该社过去是出版俄国文学的重镇,但现在这方面的选题在减少。英美文学更是品种奇缺。据了解,三家出版外国文学的专业出版社的出版情况也是重印图书超过新版图书。如江苏译林出版社2002年的外国文学作品共225种,其中新版58种,重印167种,引进版外国文学合同的有29种。人民文学出版社出版外国文学239种,其中新书135种,重印104种。上海译文出版社的情况也是如此,该社2002年出版外国文学图书共256种,新版131种,重版125种,引进版权合同113种。这些数字都比以前有下降。大部分文艺专业出版社的外国文学图书的出版数量都明显下降,有的干脆不再安排外国文学图书选题。
 外国文学作品的选题减少有两个原因,一是外国文学与文学一样趋向大文学的概念,文化类、通俗类的引进版选题大大冲击了纯文学类选题,传统意义上的外国文学正在向外国文化的概念上转移。二是随着出版改革的深入和开放,各出版社对引进版图书越来越重视,“走出去”和“引进来”的互动性也越来越强。版权交流扩大了出版业的出版视野,同时使专业出版的选题资源也开始面向整个图书市场。这种现象在前几年已经有所显露,但在最近一年来其发展趋势会越来越严重。这需要专业出版社在新的局势面前及时调整选题规划,面向大众文化,扶植精品图书,积极有效地做好外国文学的出版工作。

当前存在的问题
 ▲炒作风气日盛,缺少力作精品。
 由于社会生活的急剧变幻,出版社和作者同时受到社会各种因素的干扰,对潜心出版精品书的准备不够,在不同程度上都有浮躁之气。有些作家的创作频率过高,其作品难免出现草率出版的现象。如2002年的文艺出版中,很明显的缺少力作,那种社会影响面大,艺术感染力强的作品在数量和质量上都很匮缺。有些图书追求一时的轰动效果,而不注意作品内在的感染力。有评论家批评,2002年的名家新作中,都普谝缺乏强劲的自我超越能力,缺乏丰沛的精神内涵。更值得注意的是,一些出版社一味追求经济效益,炒作之风盛行。在专业出版社努力出版弘扬主旋律的反腐倡廉的作品之时,有的出版社却借助所谓的“官场小说”,出版了展示官场腐败,缺少道德理想批判的趣味低下的作品。《小人得志》等书的出版,给文艺图书的整体形象抹黑。
 作为文艺图书,国家与社会的要求很高,一方面要充分反映出积极向上的时代精神,先进文化的前进方向;另一方面也要以大众喜闻乐见的文艺形式,制作雅俗共赏的文艺图书。尤其是文学图书对提高国民的整体素质,起着潜移默化的教育作用,文艺出版工作者应该时刻清醒地意识到承担的社会义务,随时提醒自己应该在代表了先进文化的前进方向的框架之中出版文艺图书。
 ▲盗版问题困扰严重。
 文艺图书的盗版问题是一个长期以来没有解决的问题。文艺图书的品种多样,读者面广,容易引起盗版者的注意。许多出版社反映,只要是稍有销路的文艺图书都有被盗版的问题。有的甚至是出版社自己已经不出的图书,不法书商却仍在大量盗版,混淆视听,使得文艺图书市场始终处于一个无序的状态。有的出版社好不容易弄出一本畅销书,马上就遇上盗版。出版社的成本投入因此也相应增大。
 ▲选题面狭窄,原创性开发不够。
 文艺出版社实际上是最早进入市场竞争的,文艺出版社一方面要在竞争的夹缝中艰难的生存,一方面又比其他专业出版社更多地承担着文化宣传的义务,而由于文艺图书敏感性强,社会阅读面广,使得文艺图书比其他类的图书容易出现问题。有的文艺出版社的同志提出了文艺出版社应该有所为和有所不为的问题。
 从社会转型期的出版业来看,科技、少儿、经济等专业出版社的改革力度较大,图书品种的开发也比较活跃,但文艺图书相比较而言就显得弱一些。文艺图书的选题面相对比较狭窄,原创性的图书选题开发不够。文艺图书的出版常常被动地追随图书市场,主观能动性发挥不够乙经常看到类似和相关的图书选题在图书市场撞车,而一旦一家出版社有了好的选题开发,经常是众多出版社跟风,造成文艺图书平庸之作较多的现象。

发展的趋势和前景
 ▲文艺的“大文学”发展趋势。
 2003年的文艺类图书市场在整体上应该是平稳发展,深入拓展,不会出现大起大落的情况。经过这些年的摸爬滚打,文艺出版社已经日渐成熟,对图书市场的参与已经比较理智,纯粹文艺类图书已经摆脱原来的社会教化作用的影响,回归到它应有的位置。但这样的文艺图书印数不可能太高。从整个图书市场的发展趋势上来看,纯文艺类图书的出版基本是不景气的。这就使文艺图书越来越接近通俗化和大众化,大文学大文化的概念是文艺图书发展的基本趋势,文学的边缘化也是文艺图书的一个发展趋势。
 ▲图文书的兴起将开拓新的发展空间。
 较早的时候就有人提出目前是“图文时代”的提法。“图文时代”的特点,就是在传统的文字图书选题的基础上融入美术等其他元素,具有鲜明的时尚、新锐的特点。这种图文结合的图书在目前的休闲图书中特别看好。近年的一些严肃类文艺图书,也逐渐在借用这种出版形式,有的是文字图书借助美术插图,有的是美术作品借助文字表达。如作家出版社出版的(黄永玉漫画》一书,就典型地体现了这一图文书的特点。
 ▲出版方式的多种联合和互动。
 对于一个生活节奏越来越快的高科技社会,人们接受文化信息的途径有多种,最快捷、最本色的形式,是最能吸引读者的。这些理念和思路都给予出版社以启发,如何在一个快餐文化的时代,在产品的生产和推广中巧妙地融入出版者的文化理念,并融入对其他行业形式的借鉴,都是值得我们认真思考的。大众宣传媒体的普及化和多样化,在时间和空间上争夺了一部分文艺图书的分额。比如、电视、电子、网络等等。尤其是图书与电视互动,与网络互动,更使文艺图书的出版在数量上萎缩,在印数上缩减,在形式上趋向多样选择。从某种程度上说,实际上是文艺图书的出版已经通过各种形式转化到了其他介质。
 ▲品牌战略已成共识。
 树立自己的品牌,是越来越多的出版社所追求的。无论是读者,还是作者,对品牌的挑剔已经超出了我们的想象。买词典,家长要求买商务的,买翻译作品,一般要求买上海译文出版社的。粗制滥造是倒自己的牌子。有的作家点名要求制作精良的河北教育出版社出版文集。更深层的品牌是选题品牌。文学成为社会的一个原子,有时文学的附属品、副产品往往比文本更加具有市场,文学的影视化成为趋势,继人民文学社推出《哈利·波特》图书之后,其他出版社也推出了《哈利·波特》明信片等文学的副产品,卖得同样很好,就充分说明了品牌的树立具有战略意义。

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